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網(wǎng)絡(luò)紅人的旅游策劃之道
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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前后有戴著“黑超”的宮廷侍衛(wèi)“護(hù)駕”，左右環(huán)侍著后宮佳麗。在阿牛的《桃花朵朵開(kāi)》音樂(lè)聲中，芙蓉姐姐以一段激情的“現(xiàn)代舞”開(kāi)始了她加盟圓明新園情景喜劇《皇宮外傳》的新聞發(fā)布會(huì)。
筆者獲悉，珠海圓明新園將一反以往力捧該園《大清王朝》《大清海戰(zhàn)》等大型傳統(tǒng)舞臺(tái)正劇的傳統(tǒng)，迎合目前的“惡搞”潮流，借助眼下熱播的古裝輕喜劇《武林外傳》的風(fēng)頭，推出“原創(chuàng)爆笑、荒誕情景式喜劇”《皇宮外傳》。
并且邀請(qǐng)劉德華的師傅——著名川劇變臉大師彭登懷領(lǐng)銜主演，由以“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質(zhì)”等語(yǔ)言以及大“S”造型火透網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐友情客串。發(fā)布會(huì)上，由于彭登懷因出國(guó)未能趕到現(xiàn)場(chǎng)，使得芙蓉姐姐吸引了會(huì)上幾乎所有人的注意。
據(jù)《皇宮外傳》的創(chuàng)作班底負(fù)責(zé)人介紹，在“外傳”中，演員們雖然都身著古裝，但歷史背景被極力淡化，其形式、內(nèi)容等完全顛覆了傳統(tǒng)宮廷的“正劇”印象，包括彭登懷、芙蓉姐姐在內(nèi)的大小人物均粉墨登場(chǎng)，各展絕技，最時(shí)尚的各種元素如流行音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯、搞笑方言等都被信手拈來(lái)、脫口而出。如《武林外傳》中出名的“人在江湖漂，誰(shuí)能不挨刀？白駝山壯骨粉，內(nèi)用外服均有奇效。挨了刀涂一包，還想再挨第二刀……”等精彩臺(tái)詞，屆時(shí)很有可能出現(xiàn)在《皇宮外傳》中，園方保證到時(shí)一定會(huì)讓觀眾“大吃一驚”。
筆者了解到，早在發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前，圓明新園“砸”10萬(wàn)元請(qǐng)芙蓉姐姐參演的消息就已傳開(kāi)。有市民表示，圓明新園此舉“惡俗”“黔驢技窮”“拿著肉麻當(dāng)有趣”，屬于衰落的主題公園的“救市”之舉，一時(shí)間圓明新園被擺上輿論的風(fēng)口浪尖。
而對(duì)于指責(zé)頗多的“請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)明星拿肉麻當(dāng)有趣”，該負(fù)責(zé)人反復(fù)聲明，稱(chēng)園方此舉只為“奉獻(xiàn)一臺(tái)與眾不同的演出，僅此而已”，圓明新園多年創(chuàng)下的旅游品牌“不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人受影響”。
芙蓉姐姐是誰(shuí)？在今天，作為關(guān)注潮流資訊的您應(yīng)該知道：她可是熱得不能再熱的網(wǎng)絡(luò)明星。其賴(lài)以成名的“S”型照片和超自戀語(yǔ)錄自然而然使我們這些整天想著“出位”的旅游策劃人聯(lián)想到用芙蓉姐姐來(lái)結(jié)合旅游資源作文章。或許這只是一時(shí)調(diào)侃的話(huà)資，但仔細(xì)思考，筆者發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)名星進(jìn)行炒作、惡搞也是未嘗不可的事情。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：劍走偏鋒，是這類(lèi)紅星走紅的最大特點(diǎn)。這類(lèi)紅星，人長(zhǎng)的一般，又沒(méi)有什么才藝，但深懂策劃之道。對(duì)網(wǎng)民的“消費(fèi)者洞察”非常厲害，一旦找到切入點(diǎn)，立即像賭徒一樣，投以萬(wàn)二分激情進(jìn)行事情炒作。此者尤以芙蓉姐姐為佼佼者。她的紅，應(yīng)該是紅在策劃的頭腦上！大眾對(duì)其的記憶僅在于人，而不在于事！大家可能記住了芙蓉姐姐以及她的大概形象，但卻記不住她到底做過(guò)什么！
正由于該類(lèi)明星具有“劍走偏鋒”的特性，所以社會(huì)大眾對(duì)其形象的評(píng)價(jià)也褒貶不一。另一方面，由于該類(lèi)紅星必須依靠“事件”才能繼續(xù)的紅下去，所以旅游企業(yè)選擇該類(lèi)紅星做代言，風(fēng)險(xiǎn)是非常之高的！正如我們經(jīng)常談的“定位”一樣，品牌之所以要定位就是為了保持統(tǒng)一的良好形象！交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：如果代言人經(jīng)常有那么多的“意外”發(fā)生，而且社會(huì)都評(píng)價(jià)不一，那么其代言旅游品牌的形象也不言而喻了！
正由于網(wǎng)絡(luò)明星具有上面的特點(diǎn)，所以企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)明星進(jìn)行品牌代言將具有以下的優(yōu)勢(shì)：
1、伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)友的年輕化及時(shí)尚化將使網(wǎng)絡(luò)明星先天將擁有“時(shí)尚的光環(huán)”；
2、由于網(wǎng)絡(luò)明星背后少有明星代理公司操作，所以代言費(fèi)用不高；
3、網(wǎng)絡(luò)明星代言在品牌推廣中免去了傳統(tǒng)明星所出現(xiàn)的“大牌”現(xiàn)象。在實(shí)際操作中，可以更高限度的為品牌而量體裁衣；
4、網(wǎng)絡(luò)明星是新開(kāi)發(fā)的名人代言思路，選用網(wǎng)絡(luò)明星，可以更低價(jià)格及更高限度形成“明星獨(dú)家代理”，適合旅游企業(yè)操作；
5、因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)絡(luò)明星都必須向傳統(tǒng)明星轉(zhuǎn)型，所以現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)明星，就等于品牌投資，等他成功轉(zhuǎn)型后都品牌有莫大的好處。
網(wǎng)絡(luò)紅人公交MM浦娟將于今天在北京的“周末下?lián)P州”旅游推介會(huì)上，正式出任揚(yáng)州旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使。這位從4路公交車(chē)上走出來(lái)的普通女售票員，在經(jīng)歷了“一夜成名”的大紅大紫后依舊清純樸素，作為揚(yáng)州首位旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使，浦娟坦言：能有機(jī)會(huì)公益性的代言揚(yáng)州旅游，為家鄉(xiāng)義務(wù)宣傳，感到十分榮幸，實(shí)在是太幸福了！
當(dāng)日下午，這位即將“走馬上任”的形象大使和市旅游局副局長(zhǎng)吳效安作客新浪寬頻全新欄目《銳話(huà)題》，和廣大網(wǎng)友進(jìn)行了熱烈的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流。
吳效安表示，選用浦娟做揚(yáng)州旅游的代言人是經(jīng)過(guò)多方面考慮的。一方面，浦娟既是紅人，同時(shí)也是一個(gè)普通的勞動(dòng)者，而且她本人也很熱愛(ài)旅游，形象姣好天生麗質(zhì)，與秀美的揚(yáng)州景色定位十分吻合；而且浦娟是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)一炮走紅的，所以選用浦娟出任“揚(yáng)州旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使”也就順理成章了。
很多網(wǎng)友很關(guān)心浦娟簽約之后，是否會(huì)有收入？將如何去代言宣傳？對(duì)此浦娟稱(chēng)，能為家鄉(xiāng)的公益事業(yè)代言，十分開(kāi)心，不會(huì)收取任何費(fèi)用，吳效安表示，將對(duì)浦娟進(jìn)行一些旅游知識(shí)方面的培訓(xùn)，以利于她更好地為揚(yáng)州旅游宣傳服務(wù)。
說(shuō)起來(lái)，最近浮現(xiàn)了一大批通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出來(lái)的“草根明星”，在此之前，他們只是默默無(wú)聞的平凡人。草根（grssroots）一詞據(jù)說(shuō)始于掏金狂潮的美國(guó)，原因是盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方下面就蘊(yùn)藏著黃金。
后“草根”一詞引入社會(huì)，再引入網(wǎng)絡(luò)，作為相對(duì)于傳統(tǒng)名人對(duì)立面的“普通網(wǎng)民”的俗稱(chēng)。從后舍男生、芙蓉姐姐、達(dá)貝妮、天仙MM、到目前炙手可熱的超級(jí)女聲、郭德綱、胡戈等，隨著在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，這群從“草根”中成名的“草根明星”，也開(kāi)始登堂入室，成為企業(yè)的品牌代言人，公交MM就是其中一個(gè)杰出的“草根明星”的代表。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：芙蓉姐姐、公交MM和這些“草根明星”的崛起，并非是說(shuō)他（她）們的形象與行為多么高大，但他（她）們出名后帶來(lái)的一系列商業(yè)價(jià)值，值得我們的旅游企業(yè)關(guān)注、挖掘、借用與提升。
此次，揚(yáng)州旅游局聘“公交MM”為形象代言人，筆者聽(tīng)說(shuō)前段時(shí)間云南的旅游局也邀請(qǐng)“天仙MM”作為旅游代言人，這些網(wǎng)絡(luò)明星成為炙手可熱的旅游代言人，說(shuō)明我國(guó)的旅游品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：也預(yù)示著在未來(lái)，以個(gè)人為中心的傳播模式將會(huì)成為主流的旅游品牌傳播模式。
或許有人認(rèn)為，該類(lèi)紅星的人氣指數(shù)之高是可以利用的。但這類(lèi)紅星的人氣指數(shù)是建立在“對(duì)碰式的事件炒作”中，所以千萬(wàn)不要揀了芝麻丟了西瓜。如果操作不慎，紅的依然是芙蓉姐姐，而倒霉的只有企業(yè)！
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：任何事情都是有利必有弊的，對(duì)于代言系統(tǒng)中新興的網(wǎng)絡(luò)明星代言也自然有下面幾個(gè)誤區(qū)值得大家注意的：
1、選擇他們進(jìn)行代言的時(shí)候，一定要考慮其的“可持續(xù)發(fā)展”潛力；
2、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)面瑕疵的時(shí)候，就必須立即進(jìn)行應(yīng)對(duì)，否則等負(fù)面信息擴(kuò)大了，就為時(shí)已晚；
3、在沒(méi)有完善的策劃系統(tǒng)支撐的前提下，不要輕易冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)；
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：既有利刃又如何攻城掠地呢？作為新興的代言思路，網(wǎng)絡(luò)明星和旅游景區(qū)的結(jié)合自然要有其一套專(zhuān)屬于自己的應(yīng)用方法。以下，我將把幾種常規(guī)的應(yīng)用手法分列如下：
抓住受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)明星的記憶核心（如：歌曲走紅類(lèi)的，其記憶核心應(yīng)該在其成名曲上，比如創(chuàng)造景區(qū)的旅游歌曲），并使之轉(zhuǎn)化成為品牌在受眾心目中的記憶核心；
既然網(wǎng)絡(luò)明星源于網(wǎng)絡(luò)，那么我們旅游策劃人在運(yùn)用的時(shí)候就要善用網(wǎng)絡(luò)，并用“品牌會(huì)員”的方式將網(wǎng)絡(luò)星迷聚集起來(lái)，并使之轉(zhuǎn)化成為旅游品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體；
代言人紅即品牌紅，網(wǎng)絡(luò)明星必須要向傳統(tǒng)明星轉(zhuǎn)型，所以在品牌的支持下（特別是公關(guān)活動(dòng)），幫助明星轉(zhuǎn)型，這樣的話(huà)也等于幫品牌自己走紅；（該前提是代言合作期較長(zhǎng)）。
總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)明星和旅游行業(yè)都在眼球經(jīng)濟(jì)的最前沿才能生存、生長(zhǎng)，就有了很好的合作基礎(chǔ)，但是如何進(jìn)行實(shí)操，是我們旅游策劃人長(zhǎng)期探索的話(huà)題。
譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話(huà)：013733187876免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)講師講座！旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！